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金融科技创业制胜关键:利用“拐点”撬动市场

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2016-05-18 08:53:45 来源:零壹财经 
金融科技创业制胜关键:利用“拐点”撬动市场

  分销一直都是创业公司必须要面临的一项挑战,而成功的大企业却往往不用担心这个问题。这在金融科技领域尤其明显:

  首先,创业公司很难获得潜在客户的关注——你多久才会考虑一下自己的银行服务呢?同时,客户存在很大的惯性——你真的想要大费周章地建立一个新账户吗?或者填写一大堆表格来更换一个贷款(或者经济账户、保险和退休账户)提供商?

  所以说,分销对于金融科技公司往往是一笔不小的成本负担。但是创业公司也可以利用杠杆,快速廉价地“拉动”(而非“推动”)客户需求——那就是在“拐点”处获取客户。所谓“拐点”是指客户生活中的各种触发事件,既可以是一个里程碑事件(比如毕业)、一个时间点(比如移民至美国)或者一个短暂时刻(比如第一次大额购买)。金融科技公司如果可以在客户“拐点”处发现并锁定客户的相关需求,就可以用较低成本获得客户。这些客户可能没有主动地寻找一个金融产品——但是如果有一个更好的选择摆在面前,他们应该也会愿意尝试一下。

  在“拐点”处锁定客户不仅是一种市场营销活动,也是一个优化的市场开拓策略。

  拐点策略如何运作?

  通常来说,处于拐点时刻的客户往往对当前使用的金融产品并不满意。随着生活中大事件的发生或者时间的流逝,他们的不满达到心理阈值从而爆发出来,导致他们最终选择更改使用的产品(否则惯性将取得最终的胜利)。

  这时创业公司就可以适时出现。

  当然,择时能力不代表一切,创业公司仍然需要:

  1.让客户意识到他们提供了一种更好的选择;

  2.提供更优异的产品;

  3.通过多重接触和客户建立互信关系。

  能够取得这三连胜的创业公司就可以成功从市场开拓转为市场扩张,通过开发更多的产品取得市场规模效应。

  最好的拐点出现在客户生命的早期,此时想要成为客户的金融服务供应商更为简单。年轻的客户和其目前的金融产品供应商之间的合作时间较短(所以更愿意更换),也没有选择很多他们今后需要的产品(更容易追加销售)。

  有一些公司专注于在拐点时期获取客户。比如,Earnest和 SoFi都专注于大学生市场,希望帮助大学生完成贷款再融资。

  SoFi从刚刚毕业不久的大学“HENRY”(尚未富裕的未来高收入人群)市场起家。这个目标人群往往背负着六位数的债务。SoFi以更好的利率为他们提供贷款再融资服务。以医学生举例,他们表面上违约风险较高,但是考虑到他们未来的收入潜力,其实风险很低。

  SoFi在成功占领这块市场后,开始了相关领域后期业务的扩张,例如为相同人群(但是已偿还贷款)提供房屋抵押贷款服务。如果该公司一开始就直接向这些客户推销自己的房屋抵押贷款,在这个竞争激烈的领域,它永远无法胜出。而通过拐点在和客户建立关系之后,不仅让SoFi进入这个领域,还让它大获成功。

  最近,这家公司也开始了投资业务。对于大多数人来说,在他们累计足够积蓄后,他们不再满足于将他们的存款放在银行账户中获取可怜的利息,这时他们开始理财。在这个时间点,人们开始对他们当前的理财方案(仅仅把现金放入银行账户)不满,转而关注各种替代方案(如SoFi的投资服务)。

  SoFi的成功靠的不仅仅是把握用户拐点。拐点只能提供一个动力,产品的质量也要靠谱(比如SoFi就为客户提供了更好的利率和更好的客户服务等)。除此以外,SoFi通过提供不同的服务,如为企业家提供工作介绍、特别贷款和资源项目,将自己和其它的金融机构区分开来。

  拐点不仅仅是生命里的重大时刻(比如毕业和获取房屋贷款),他们也可能是进行大额支出的一个片刻。比如一个千禧一代的消费者想要购买一个空气床垫时他会怎么办呢?金融科技公司Affirm(a16z投资)就抓住了这个目标人群,而且就是在物品销售的这一刻。

  用户会在想要融资进行大件购买的任何时刻与Affirm形成联系,所以Affirm选择直接嵌入客户的结账流来促进与客户的联系。如果一个用户要在Casper.com上面购买一个空气床垫,他直接输入一些关键信息,就可以获得Affirm提供的分期付款贷款(难度远低于现有的贷款方式)。在这个时刻获得客户后,Affirm通过贷款服务中透明的费用和及时付款催单获取了客户的信任。

  当然,任何人都可以采用拐点战略,这其中也包括成熟企业。现在,创业公司和成熟企业的战争可以简单归纳为——“创业公司是否有分销渠道V.S.成熟企业是否有创新”,创业公司企业面临的挑战是如何从最初的拐点快速扩大到提供其它产品——数量和信任上都需要大规模增长,并且要赶在成熟企业利用其分销优势来提供更好的产品之前完成。

  这意味着创业公司想要在成熟企业“获得”创新之后继续成功,就需要在此之前已经建立一个强大的品牌,这样他们就能获得其他的顾客获得渠道(除了通过拐点提供最初的服务之外),才可以进行后续的扩张。

  随着更多的国外工作者通过持有H1-B签证进入美国,是否有银行会发现并看好这个目标客户市场呢?大多数的国外移民在原籍国家都拥有良好的信用记录,并且在美国拥有高薪工作。但是他们在美国没有信用记录,这意味着他们没有资格获取汽车贷款甚至信用额度不过几百美元的信用卡。不过,已经有几个创业公司开始利用国际信用资源(新移民在国外母校的信誉和表现;他们国外银行账户的现金流)这些新移民提供信贷产品。一旦现在亟需的信用需求得到满足,这些新移民很有可能会继续购买这家金融机构的其他产品,而这家金融机构就很有可能成为下一个银行业领导者。

  这看上去像是一个理论上可行的跳跃,但其实与美国银行的创立过程极为相似。有一位来自加利福尼亚的意大利移民San Jose,他的儿子Amadeo Gianini于1904年成立了意大利银行。在那个年代,银行是富人的专属机构。但是Giannini打破了这各限制,他通过客户的特质(如“勤奋”、旧金山北海岸的“劳工”等)为客户提供服务,而不是仅仅依照传统的现存家族财富为标准。正是凭借这个突破性的想法,Giannini运用这个方法为普通的美国人提供资本,并在关键时间(例如在1906年旧金山地震之后)取得了不错的效果。当别的银行持谨慎态度时大量发放贷款。意大利银行随之迅速扩张,并通过兼并其他银行完成了产品链扩张。

  今天,美国银行——曾经的意大利银行——已经成为美国第二大的银行持有企业,而它正是通过抓住拐点信息才开始逐步走向成功的。

(责任编辑:孙立欣 HF017)

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