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资本寒冬的宏观环境下 如何对产品进行定位?附模型参考

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2016-05-19 11:27:45 来源:创业邦  作者:苏仑特
学点产品心理学(六):资本是如何影响产品定位的

  定位卡点图意在解析产品的宏观环境,宏观环境对产品有多重要?它可以决定一个产品的生死,宏观环境包括科技趋势,资本的寒冬与膨胀,团队股权架构,融资能力等……

  资本寒冬对产品趋势线的抬升速度和节奏起到了缓解作用,产品趋势线一般不会下降,只有一种情况它会下跌,那就是资本膨胀的泡沫破碎。

  市场从感性向理性回归,随着资本膨胀到冷缩的过程,产品趋势线逐渐向下移动,其移动的速度和节奏也是由资本的膨胀程度而定,而在产品趋势线逐渐向下移动时,用户心理模型线也会随着市场回归理性的调整向上移动。

  有一点注意的是,在资本膨胀的泡沫破碎后,无论是产品趋势线向下移动,还是用户心理模型线向上移动的状态也并非是绝对的方向,因为市场从来都不会处在绝对的平缓状态,但它有一个趋势在决定产品趋势线和用户心理模型线的抖动,也就是说,无论产品趋势线还是用户心理模型线它们移动的方向都不会处在一个绝对位置。

  在产品趋势线向下移动的过程中,资本膨胀的余力也会起到让这条线向上移动的可能性,但整体的资本膨胀泡沫破碎,这已经是个大趋势了,所以膨胀的余力再大也是暂时的,在产品趋势线向下移动的过程中,这条线会出现向上移动的短暂现象,但它终将会随着市场回归理性而向下移动到它本来的位置。

  而用户心理模型线向上移动的过程中,它的具体表现也是要依产品趋势线而定,当产品趋势线出现短暂的回升现象,用户心理模型线就会相应的跟着下降,它们的运动会一直保持着轴对称的模样,这个“轴”就是市场理性时产品趋势线和用户心理模型线的表现。

  当资本膨胀的泡沫破碎,产品趋势线和用户心理模型线会一直走向重合的阶段,也就是产品趋势线横穿过用户心理模型线,当产品趋势线回归到市场理性的阶段,它会停止移动,这个时候用户心理模型线开始上升,因为资本膨胀的泡沫破碎之后,它不会立刻回归到一个理性的位置,市场会出现一场寒冬。

  这个时候资本圈,创业圈都会出现冷缩现象,而客观实在的表现是,公司普遍降薪,找工作难,或者公司开始大规模裁员,新产品无法得到融资,已经得到融资的产品会出现资金链断裂的情况,这个时候对某些人不是一件好事,因为谁也不希望自己的产品融不到钱,或者产品的资金链断裂,但这对产品和用户是一件好事。

  资本寒冬的出现会提高融资标准,人才标准,也就是说,资本寒冬就像一个理性而巨大的筛子,将那些本来就是泡沫的产品以及那些目光短浅的人统统筛下去,只留下真正的好产品,还有目光长远的人才,这些综合因素集中在一起就是对产品和用户的利好趋势,资本寒冬的出现会让用户心理模型线出现高于它本来的位置(市场回归理性时用户心理模型线所在的位置)。

  虽然资本寒冬对产品以及用户是利好消息,但它毕竟不是市场理性的体现,这种情况往往会持续一阵子。

  当市场逐渐恢复理性,用户心理模型线才逐渐向下移动,一直到和用户心理模型线重合,用户心理模型线在产品趋势线的上方时,它向下的位移也不是一帆风顺的,因为资本寒冬到资本过热的过程,市场同样表现出一种与生俱来的不平衡性,市场任何时候,都不会平衡。

  它永远出现小范围之内的波峰和波底,而在一定阶段保持着一个绝对的大方向,所以资本寒冬向市场的理性回归时,用户心理模型线向下的位移会出现一个相对平稳,但有波谷和波峰的抖动现象。

  这种呈现出的平稳和祥和,根本原因就是市场本性使然,因为市场毕竟是和人息息相关,人有感性与主观,市场也会有,当投资人心理浮躁时,就会把这种浮躁传播给产品人,产品人浮躁时,其浮躁会以产品为信息的媒介传播给它的用户,也就是资本膨胀时的迹象在人类集体意识中的体现,这个时候市场表现出巨大的亢奋性。

  从资本火热到其膨胀的过程,用户心理模型线的下滑和产品趋势线的上升过程都会呈现出剧烈的抖动,另一个典型的表现是其波谷,波峰比较多,资本过热和资本膨胀被我视作市场的感性阶段,因为资本膨胀就是人类集体心理的浮躁所造成的,资本膨胀时对那些次要产品(泡沫)确实是好事。

  因为融资门槛低的离谱,但凡是有个想法就能融到钱,甚至在中关村(000931,股吧)某某咖啡厅你坐那敲代码就有天使投资人拍拍你的肩膀说:需要投资不?因此在中国的二零一零到二零一五年期间,我们到处能看到哪个九五后又辍学创业了,哪一批曾名不见经传的公司又有上亿的融资了,紧接着我们看到市场浮现出一批死亡名单,每天都有人拿到融资,而每天也有产品在死去。

  这就是典型的资本膨胀,它是感性的,就像一堆反应剧烈的化学品在剧烈燃烧,因为这个时候社会集体心理都比较浮躁,我们可以看到一个互联网公司的产品经理职位能拿到年薪百万,一个助理月薪能拿到八千,而到资本寒冬时,一个产品总监甚至月薪不到一万,公司一方面在大范围裁员,一方面在降低员工的工资,其原因是整个市场呈现出冰冷的状态。

  这种冰冷不仅表现出融资没有着落,而且表现在用户对产品创造的价值正逐渐减少了,按理说,资本寒冬对产品与用户都是利好因素,而在这个阶段的定位卡点图中用户心理模型线也在用户心理模型线的上方,为何用户对产品仍不会创造价值,原因仍然是资本膨胀和资本寒冬的影响,这个阶段虽然用户心理模型线处在一个高峰,但它仍然是市场过于理性的表现,过于理性就是“感性”。那是一条对用户期望过高的虚假的线。

  资本寒冬是市场的理性给浮躁的集体心理打的一针镇心剂,自然规律,物极必反,因果使然。

  在这个阶段产品趋势线也被拉向它本该存在的位置,那为何它不像用户心理模型线那样在回归之后仍会有一个短暂的虚高位置呢,因为用户心理模型是复杂多样的,人的心理有多复杂用户的心理就有多复杂,而在现实生活中人会克制自己。

  在互联网的世界,用户心理一直处在一个极度膨胀的状态,正如谷歌文化中传出的那句:“在互联网的世界,没有人知道你是一条狗!”作为一个产品经理对人性乐观是最大的忌讳,我宁愿相信用户都是那一条“狗”。因为用户心理模型和现实中人的心理模型是两码事,对于用户而言,互联网的世界就是他创造的,他是这个世界的主宰,在这种强权意识下,他有着国王一般的挑剔,易怒,还有任性。

  对一个用户的心理模型来说,一切皆有可能。这种可能性普遍存在于人类的群体意识中,也普遍存在人类的个体意识中。

  总之资本寒冬的来临对创业公司,对员工都不是一件好事,资本寒冬更像一块照妖镜,它直接让伪产品胎死腹中,间接的净化了市场,同时推动了产品的创新力度。

  资本寒冬下的用户心理模型趋于平静,它早已摆脱了资本膨胀时用户心理的浮躁。

  创业圈的资本寒冬

  当下互联网圈有三大趋势不可否认:传统行业的互联网化,由pc端向移动互联转变;以及移动互联网的智能硬件化(物联网)。“互联网+”“大众创业,万众创新”早已上升为国家战略阶段,这是当下人们经历的,正在发生的,也是大时代背景。

  自然而然,这次资本寒冬发生在互联网圈,因为互联网发展过于迅猛,尤其在中国,这个“中国梦”正当年的令人愉悦的阶段,大街小巷充斥着创业者亢奋的荷尔蒙气息。纵观历史,没有一次创业热潮比得上现在的中国,它的规模和热潮也远远大于当年的美国梦,因为中国创业者的数量之多,跨界之广。但现在我们似乎遇到一点问题,不管你否认也好,接受也罢,它正客观的发生着,现在我们深入分析一下数据。

  在14年初获得亿元融资的“叮咚小区”传出资金链断裂的消息,虽然“叮咚小区”官方对此予以了否认,但北京公司被关停以及上海公司裁员的消息一直在媒体传扬。

  2015年7月,美团预计E轮资10亿美金、估值150亿美元。在两个月之内,美团连续两次下调估值,目前估值下调为100亿美元左右;还有一个数据就是:美团仍在贴钱,对,他们每有一块钱入账,就有2.7元投出去。

  同时,在今年3月女性购物分享及导购社区蘑菇街的D轮融资中,原本计划融资3亿美元,估值20亿美元,但在五个月后估值降为16亿美元,著名私募股权投资公司凯雷集团已不再参加投资谈判。然而这只是公开数据,大部分数据还没被曝光。

  不管怎样,我们可以直观感受到:资本正在冷却。融资难,资金链断裂这样的情况正在加剧,至少:“只要你坐在北京某某咖啡厅敲代码,就会有投资人问你需不需要投资”的时代已经成为过去式。整个资本市场正在冷却!

  巨头们的资本寒冬

  最具有代表性的应该是苹果了,这个长期称霸全球市值第一的科技公司因为市值狂跌也被微软超越,在se发布以后,苹果市值已经蒸发了一个百度。

  苹果在走下坡路,这点无可厚非,因为所有革命性的颠覆已被乔布斯完成,库克带领下的苹果不会再有任何真正意义上的创新,也可以这样说:苹果的资本寒冬是必然的,因为智能手机已经是迟暮行业,任何手机厂商面临的天花板都一样。

  虽然苹果的ios操作系统对android操作系统来讲有一些优越性,但苹果已经吃完了这波红利,苹果在智能手机鹤立鸡群的本质不就是系统红利吗?可是当用户看够了鹤,也就觉得没那么新鲜了。那些买过苹果手机的要同时承受着审美疲劳,还有高昂的价格继续使用苹果,站在产品心理角度,这是苹果资本寒冬的本质原因。

  同时这也是se推出的原因,库克在发布会上说,se的推出是为了让那些买不起苹果手机又想体验ios系统魅力的用户使用,时至今日,苹果仍然咬着系统红利不放,这是个很愚蠢的决策,因为系统红利迟早会被开发完,智能手机用户是有限的,第一波已经被开发完毕,第二波不会那么容易,因为第二波毫无拥抱新事物的自觉性可言!与其这样不如换个打法玩生态:从纵向发展转变为横向发展,从科技创新转变到商业模式创新。

  股东对库克也充满怨言:他们认为苹果产品结构单一不利于长期盈利 ,库克又没有任何在商业模式上创新的地方……如果库克和贾跃亭一样玩生态和跨界,苹果用不了多久就会容光焕发,这也是股东们所期待的。

  中国具有代表性的就是京东,百度了,京东一直没有盈利,原因是模式太重,京东不仅自营,物流也自己搭建,在他们本职工作没有做好时,又跨界玩了金融,所以京东长期不盈利是注定的。

  至于百度,一直身陷竞价排名的舆论之争,直到魏则西事件爆发,百度市值跌了400多亿。

  所以说资本寒冬是普遍存在的,它不仅存在于创业圈,更存在巨头中间,创业圈的资本寒冬是由产品模式不成立所导致的,巨头们的资本寒冬更多是企业缺乏想象力以及没有社会责任感造成的。

  这个时候的定位卡点图仍然不是理性的,它意味着产品行业的大洗牌,无论你牌多大,公正而理性的市场之手也会把你打乱再重新发牌。就像李彦宏说的:百度离破产永远只有三十天。就像苹果市值的狂跌,某些国产手机的崛起……

本文由作者苏仑特(微信公众号sulunte321)授权创业邦(微信公众号:ichuangyebang)独家发布,转载请注明作者信息及来源,违者必究

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(责任编辑:孙立欣 HF017)

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