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短视频创业风口 可能只是平台们故意给你的“幻象”

2016-09-22 08:53:42 钛媒体  李程程 韩佩
继上半年papi酱过亿估值风波之后,最近短视频创业领域又开始“风起云涌”了。

  继上半年papi酱过亿估值风波之后,最近短视频创业领域又开始“风起云涌”了。

  短视频社交平台秒拍刚刚在首届RedBang世界网红大会上宣布将成立“秒拍创作者平台计划”,联合微博在未来投入1亿美金孵化短视频网红。话音还未落,今日头条 CEO 张一鸣又在 9 月 20 日亲自宣布头条号也要行动,“拿出10亿元人民币补贴短视频创作者”。

  两个大流量平台还不约而同地提出,在流量端、技术端、变现端和产品端提供短视频创作者不同程度的支持。

  短视频创业已经不止一次的被认定为“风口”,但在前面几年始终都没能被刮起来。那么,这一波平台“鼓吹”真的能造就春天吗?恐怕依旧只是个假象。

  最残酷不过“二八定律”

  “短视频门槛降低,需求旺盛,创作甚至创业都大有可为”,这是张一鸣在头条号创作者大会上对外发出的论断。

  门槛降低的说法似曾相识,早些年,Facebook、Twitter乃至Instagram等社交媒体的盛行让图文内容的创作和传播门槛降低,似乎所有人都能有机会享受“去中心化”的红利。

  但我们想要告诉你,现实情况是,在内容创业领域,流量越来越开始像头部聚集,专业化、媒体化的团队得到更多偏爱。所谓短视频门槛降低,更多的只能是大众的美好幻想。

  这是有数据支撑的。在上周的“世界网红大会”上,拥有秒拍、小咖秀和一直播等短视频与直播平台的一下科技副总裁刘新征接受了钛媒体记者专访。他表示,尽管UGC共享了平台90%以上的内容,但是从播放量看,排名靠前的PGC占比90%,这是一个比“二八定律”更过分的客观存在。

  你看,这不是给那些吹嘘“草根文化”和“去中心化”并且信奉数字乌托邦(Digital Utopia)的人打脸了吗?

  这也正如英国媒体产业研究者大卫·赫斯蒙德夫(David Hesmondhalgh)很早就预判出的结果:这场数字化进程带来的产业变革,不仅没有促使互联网领域的民主化和去中心化,反而形成了一股更新的、更有活力的能量导致行业变得的中心化和集中化。

  随着资本的集聚,数字鸿沟的扩大化,这种分化会进一步加剧。

  这听上去有一点儿违背所谓的“互联网精神”,不过,这并不是互联网本身导致的。文化产业——就包括现在所谓的“内容创业”——其自身就是一件高风险的商业行为,互联网只不过是加速了其“集中化”的步伐罢了。

  怎么理解高风险?

  第一,内容或者创意成功与否有很强的不可预见性。哪一部剧或者哪一个网红瞬间的火爆,敢问曾被任何人精准预测到了吗?即便是迪士尼这样的百年老店,拍出来的亏本电影也不少。

  第二,能否持续性产出优质内容也是困扰创作者另一个重要因素。9月17日的网红大会上,火钳刘明公司联合创始人马睿(即“关爱八卦成长协会”的会长)在参与“短视频创业趋势”的讨论中也表述了同样的观点,“未来什么样的内容能够有生命力,在于生产者是不是能拥有持续生产能力”。

  内容创作者要保持长时间的、持续的创作热情本身就不是一件容易的事情。更何况,流量和点击量决定着短视频内容的生死,很多创作者发现数据有所下降之后就会变得焦虑。

  这也是为什么深谙互联网营销的罗振宇会在今年3月份“papi酱” 的招商会上公开说,“网红长不了,早日收割,落袋为安”。

  平台资源最终将给到谁?

  正因为行业的本质如此,无论是短视频平台方还是孵化公司,投资人和业内人士判断短视频内容创业者是否值得投入资源的标准,都很默契地达成了一个共识——

  拥有真正才华,以及愿意团队作战。

  换句话说,他们更倾向于把资源提供给 PGC 生产的头部内容团队。

  从前述两场发布会所拿来宣扬的短视频“成功案例”来看,无论是“一条”还是“二更”,或者此前的papi酱和谷阿莫们,这些头部创作者的内容制作已经相当专业,而且大部分已经是属于媒体化运作的公司了。

  刘新征还告诉钛媒体记者,目前秒拍上榜单前十位,已经没有个人创作者了,即使是前 100 位个人创作者占比也不高,“他如果进前100,他自己不开公司,也会有人劝他开公司的”。

  “说到底很多没有团队的人,即使他很有才华,选择孤军作战,总有一天才华也会枯竭。” 拥有 @留几手 @我的前任是极品 等大 IP 的蜂群公司 CEO 莫力洋也在网红大会上表示,“之前也认识到一些逼格很高的人,无论我们怎么帮助他,他也不愿意接受我们的建议,还坚持走自己的方向,最后的结果是没有做出更好的内容”。

  在国外,短视频创业面临的情况和中国也相差无几。

  有数据显示,在YouTube上点击量排名靠前内容的主要是由“大型文化传媒机构”所创作,而被用户分享最多视频短片,也是一些成熟的电视节目的片段。

Tastemade制作的美食节目
Tastemade制作的美食节目

  Tastemade 就是这种所谓的大型文化传媒机构,他们在YouTube上的美食频道获得了最多的订阅量。

  2012年成立的他们,在去年底获得了高盛领投的4000万美元D轮融资,以“美食+旅游”为主题,Tastemade生产的内容主要是5至10分钟左右短视频。他们不仅在“YouTube经济”上大获成功,还根据不同平台的特征将内容分发到Facebook,Instagram,Snapchat和Apple TV。

  Tastemade 称其月活用户已经达到了1亿,各大视频网站的浏览量已经超过了10亿次。

  Tastemade 的创始团队就是典型的“专业团队”PGC,成员出身于传统媒体行业,这家公司已经展开了非常专业化、全球化的运作。

  在团队大本营加利福利亚州,Tastemade拥有一个超过7000平方米的演播室,演播室就是非常系统化的厨房;此外,他们在还日本、巴西法国和英国都设有办公室,进行一些相对本土化的运作。

  公司首席运营官 Oren Ratzeff 在接受钛媒体记者专访时说,“做全球化的公司最重要”,并且“有考虑进军中国市场的计划”。

  在YouTube这样一个国际化的视频网站,用户数量早已经突破了十亿的所谓UGC平台,Tastemade的能从众多的CP(Content Provider)中能够突围得到最大关注,也表明了团队化运作是短视频创作的主流和趋势。

  大量信息的涌现,其实无论是在文字领域还是视频领域,会加深普通用户收听集中化的趋势。因为观众和用户的时间与注意力总是有限的,UGC噪声效应会使得关注点慢慢趋于PGC领域。

  随着越来越多的从业者涌入,内容行业内部竞争会进一步加剧,短视频内容创业者想要成为头部关注者,成为一件越来越不容易的事。

  逻辑其实很简单:几大平台推出的各种“补助”策略也是从侧面说明,如果短视频创业真的有那么容易,为什么还要下大力气、采取各种资源“扶植”和“补贴”短视频创作者呢?

  广告 or 电商,短视频到底靠什么变现?

  正如Oren Ratzeff所言,如果你没办法变现,业务就很难做下去。

  短视频领域里,目前而言,主要有广告、打赏和电商这三种变现模式。打赏模式由于其随机性和不确定性,无法保证视频创作者有稳定的现金流反馈于再创作。因此,广告模式和电商模式被采纳得比较多。

  一个有趣的现象是,在国内外短视频领域的团队中,这两种变现方式产生了比较分化的趋势——中国团队偏好电商,外国团队倾向于做广告。

  其实可能很多人都注意到了,几乎所有在网络媒体或是社交媒体上火起来的红人们最终都一夜之间悄悄开起网店,在短视频领域也不例外。

  有媒体报道,今年5月,“一条”开始在公众号上每天推出电商新品,半个多月,电商销售额突破了1000万。去年底完成千万级A轮融资的美食短视频“日食记”团队也已经开起了淘宝周边产品店,目前单品的销量在两三千件左右。

  一条创始人兼CEO徐沪生在接受媒体采访时声称,一条并不是一开始就规划好做电商去的,传统媒体出身的他们,最开始也是倾向于广告收入。然而,随着用户增多,徐沪生发现了做广告收入的局限性,他们希望定位中产阶级,依靠“消费升级”的理念创造营收。

  与国内情况不同,欧美团队几乎没有采用电商变现的方式,他们更倾向于广告变现。这里的广告,主要指是与YouTube等视频平台广告分成模式,以及视频短片中植入品牌的商业合作。

  YouTube在2008年左右就推出了 “YouTube伙伴合作项目”(YouTube Partner Programme)。项目主要是视频原创视频作者共享广告收入,创作者和YouTube将视频贴片或者嵌入广告收入五五开分成。不过,加入的条件也是门槛的,创作者必须定期上传视频,而且单个视频点击率必须超过数千次。

  几年下来,这种广告分成盈利模式看上去并没有太奏效,很多用户反馈收入太低。所以,一些诸如Tastemade这样专业化和媒体化运作的团队,采取变现手段还是以原生广告与品牌合作为主。

  “内容就是广告,广告就是内容。” Oren Ratzeff对钛媒体记者表示,团队与品牌的合作方式是将品牌植入短视频之中。在他列出的品牌合作方中,可以发现品牌跨度很大,而且都是享有一定声誉度的国际化公司,例如,VISA、可口可乐、谷歌、宜家和联合利华等。

  那么,同样是互联网短视频内容创业,二者之间为什么会出现这样的差异?哪种方式又会是更有效的变现手段?

  这背后可能并不是普通观众所想的那样,开网店卖小商品就显得low,与国际化品牌商业合作是高大上。这种变现方式的分化,最主要是因为中国和欧美两地之间产业结构差异所导致的。

  国内的短视频创业者或者说网红们,可以成功利用电商渠道变现,最基础的条件是,“世界工厂”中国目前具备很多国家都无法比拟的发达的基础制造业,同时成熟的电商消费环境和物流体系又形成了一套完善的网商供应链。这些条件促使线下生产的商品可以和网上集聚的流量进行无缝对接。

  所以,这也其实不难理解,为什么国外的这些 Internet celebrities 和 Online fashionistas (两个词你都可以咯理解为“网红”)并没有电商计划,也不难理解为什么BBC对于国内网红经济变现的难以置信而专门报道了。

  因为一定程度上而言,他们并不具备太多电商变现的土壤——欧美中低端制造业早就几乎全线转移置亚洲了。

  这种变现模式的差异化,也导致了为什么大众会觉得美国的短视频内容更丰富、更有趣。因为在欧美等国,依靠广告收入为主体的短视频创作,必须一切从内容出发,“创意”变得非常重要。不过,一些人欧美网红们受在中国流量变现盈利模式的启发,也开始尝试用电商或者打赏的获取营收了。

(责任编辑:孙立欣 HF017)
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