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深度报告:直播大战下半场 直播综艺站上飓风口

2016-09-27 16:50:13 36氪  二水水 Mihawk

  与2016年初直播平台百团大战的状态不一样,今天直播平台已基本结束了排位赛。除了上市公司YY以外,该领域还出现了斗鱼、映客两家独角兽创业公司,前者C轮融资15亿元,后者估值也超过了70亿人民币。

  直播行业的热度仍在持续,但已经有不少人开始对直播间里以主播为核心的秀场内容感到疲惫。因此,直播大战下半场,内容升级成为了各家争夺的关键点。36氪关注到,今年下半年以来,斗鱼、优酷、熊猫直播、全民直播、芒果直播、腾讯视频爱奇艺等各大视频、直播平台都在试水“直播综艺”这项新生事物。

  因此,36氪文娱小组希望从研究当下直播综艺流行的原因、现有产品形态及商业模式、竞争态势等方面入手,来揭示直播综艺CP的发展趋势,并试图回答一个核心问题:

  直播大战第二回合里,有可能杀出下一个“灿星”吗?

  之所以拿“灿星”类比,是因为它抓住了电视时代制播分离释放的机遇,做出了此前《中国好声音》这样的爆款综艺,现今估值50亿人民币——行业很多人觉得这仍是被低估的。我们关注的是,直播释放的机遇也能成就下一个“灿星”么?

  在这份报告中我们将主要探讨这些问题:

  为什么会涌现如此之多的直播综艺CP?

  那些已上线的直播综艺都是什么样的?行业竞争格局几何?

  直播综艺发展中面临着哪些问题?

  直播综艺呈现出怎样的发展趋势?从直播综艺切入,内容团队做出规模效应的机会点在哪里?

  以下是正文部分:

  首先我们需要介绍下直播综艺的起因,移动技术直播的成熟是其活跃的先决条件。在流量越来越贵的今天,直播这个移动入口恰好催生了一个新的红利期,而平台此时也缺乏优质,因此内容团队都在纷纷进场卡位;其次,媒介即信息,直播作为一种新的直播形态具体实时性和强互动的可能性,理应能产生节目形态的创新;还有,相比传统综艺动辙上千万的投入,直播综艺节目对后期剪辑需要很弱,而且为素人释放了更多表现的空间,而且直播场景本身也刺激了创业者对新商业模式的探索,总得而言,除了主播的爆发,直播综艺内容的生产力也实现了大大释放。

  行业现状与问题

  公司

  我们梳理了涉及直播综艺的内容公司,发现轮次处于天使和A轮的居多,说明这个内容赛道还处于早期阶段。

直播综艺制作公司(不完全统计)
直播综艺制作公司(不完全统计)

直播综艺配套资源提供方(不完全统计)
直播综艺配套资源提供方(不完全统计)

  据统计,内容制作方面,不少阶段稍靠后的公司都在原有业务线基础上开始尝试直播综艺。例如兰渡文化早期是以《深夜蜜语》等女性情感类综艺入手,今年八月份与腾讯互娱合作推出《拜托了!粉丝》,以“QQ劲舞游戏IP+偶像养成”模式切入直播综艺领域。与此同时,市面上也出现了不少以PGC直播内容为核心业务的早期公司、例如艺人袁成杰牵头的榴莲娱乐与熊猫直播合作紧密,而明明娱乐也给咸蛋家输送了多档直播综艺节目。

  另外值得一提的是,直播、内容产业链内部分送水公司也可能参与到直播综艺制作中来。例如主播网红经济公司、电商公司等,都能在不同环节对内容制作方起到辅助作用。

  内容格局

  经36氪不完全统计,大概半年时间里,斗鱼、优酷、熊猫直播、全民直播、芒果直播、小米直播、腾讯视频、爱奇艺等8家平台总计已经上线60余档直播综艺节目。

国内直播综艺节目(不完全整理)
国内直播综艺节目(不完全整理)

直播综艺分类统计(不完全整理)
直播综艺分类统计(不完全整理)

  梳理结果发现,偶像(或明星)养成/真人秀和游戏竞技类综艺产品数量最为集中。图表中,我们用不同色块标出了各平台里的头部直播综艺节目。

  我们分析,主要原因在于这两种类型有着明显的互动属性。比起在已经成名的妹子房间里刷火箭获得“谢谢宝宝送的黄瓜”成就,通过你的投票和礼物支持,就能实时改变一个素人接下来的成长路径,这种有点“鬼父”的心态可能更能戳中直播主流人群。

  同时选秀本身也跟直播秀场属性相符。近两年国内综艺的火热区就在真人秀领域,因此在用户培育方面积累了基础。许多节目邀请明星很好理解,毕竟带流量的明星显然是极大的加分项。这些节目有《Hello!女神》、《花漾大爬梯》等。

  同理,由于PGC直播的拍摄手法和节目策划都不足够成熟,场景较固定的狼人杀、卡牌游戏也是直播综艺比较好的切入点,另外一方面,这些竞技类综艺节目其实在游戏直播平台会比较集中,游戏竞技类题材其实也是戳中了垂直人群,这类节目中包括《饭局的诱惑》、《Panda Kill》等。

各平台直播综艺数量(不完全统计)
各平台直播综艺数量(不完全统计)

  而从平台维度来看,目前对直播综艺倾斜最多的是斗鱼。保守估计,斗鱼上的直播综艺节目已超过25档,其次是优酷,熊猫位列第三。

  分析来看,目前综艺节目较多的普遍都是主打PC端的直播平台。原因在于这些平台的横屏设计对直播综艺的内容呈现更加友好。而斗鱼出现最多数的直播综艺也一定程度的说明了其行业地位。

  优酷排在第二则跟其商业模式有很深的联系。优酷与阿里深度绑定并推出边看边买,让内容团队做商业转化时过度更加顺畅。同时,优酷在未来三年会投入20亿资源,找100家左右的内容制作公司,推出500档甚至更多的互动综艺。

  第三名的熊猫虽然在数量略微落后,但在直播综艺资源投入上其实也是大手笔,《Hello!女神》号称一亿的投资也是目前直播综艺成本之最,在直播综艺押宝也符合其娱乐直播平台的定位。

  商业模式

  梳理了当下直播综艺的商业模式后我们觉得,如果要用一句话来概括直播给传统综艺在商业层面带来的改变,这句话应该是:直播综艺颠覆了之前内容必须to B的商业模式,打开了C端变现场景的可能性。

  具体来说目前直播综艺的变现方式大致有以下几种:

  1.打赏

  打赏是直播最基础的变现手段,经过上一波秀场热,大部分网友已经非常习惯用这种方式和主播互动了,因此打赏可以很自然地嫁接在直播综艺中。我们注意到,不少直播综艺制作方都在节目机制中巧妙融入了打赏模式,这在偶像养成类节目中尤其明显:打赏、礼物相当于网友的投票权,可以决定选手去留。举例来说,《花漾大爬梯》赛制是末位淘汰,网友除了可以用礼物刷高选手的排位,还能给不喜欢的选手送负相礼物,如此一来打赏、送礼物的频次就被大幅拉高了。

  2.广告

  作为视频内容商业化主要出口的广告,越来越应“内容即广告”这个趋势。用一句话来概括就是,广告越做越“软”,趣味性越来越强。《奇葩说》开了个好头,马东直接把广告说成了段子,这种做法后来成为了不少综艺的标配。我们认为,直播的实时互动的现感场能够让广告植入更加顺畅。主要原因在于,直播形式不会给人以强设计感,观众和节目中嘉宾的心理距离无限拉近,这种时候嘉宾无论顺手拿起某品牌的饮料,还是其它,从观感上给人感觉都会自然一些。

  3.版权

  想同时抓住直播的互动性和录播的后期效果,现在不少节目的做法是同一内容,出直播、录播(或剪辑)两个版本。这意味着,现在内容制作方手上会有两次版权分发的权利。米未传媒《饭局的诱惑》就做了这样的尝试:录播版卖给腾讯视频,而直播版则选择和斗鱼合作。版权能卖两次实际意味着——直播内容的沉淀自然放大了原本的商业价值。

  4.边看边买

  直播场景下,用户参与感很强,也容易被整体氛围带动,因此“边看边买”被不少人认为是电商的下一个出口。而 PGC 直播通过策划编排,对观众的引导性会更强。叶一茜作为主咖的美食类直播网综《茜你一顿饭》就尝试了优酷和淘宝双平台的播出方式,并打通购买环节,用户点击购物车就能购买节目的赞助商品。

  直播综艺面临的问题

  梳理完现状,我们也发现了一些直播综艺可能面临着的问题。

  1?政策

  广电对直播平台和直播节目态度暧昧。9月9日,国家新闻出版广电总局下发《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》,重申相关规定,要求网络视听节目直播机构依法开展直播服务。

  《通知》指出,直播平台开展网络视听节目直播服务应具有相应资质。我们观察到,拥有试听许可证的单位截至今年上半年共588家,其中大部分是传统媒体和老牌视频网站。有牌照的直播平台仅战旗、映客、YY/虎牙、六间房、板栗等为数不多的几家。

  同时,只有拥有《许可证》且许可项目为第二类互联网视听节目服务第七项,才能利用网络直播平台(直播间)开办新闻、综艺、体育、访谈、评论等各类视听节目。目前受政策影响,一些在直播平台开设节目直播间的PGC内容公司,都决定先将节目暂时下架。

  不过,截至当前广电总局还没对PGC直播采取一刀切的执行态度。一些业内人士对36氪表示,对于这条政策的具体执行大家也在观望摸索阶段,做节目策划时会比较谨慎。

《花漾大爬梯》现场图
《花漾大爬梯》现场图

  2?内容同质化

  直播综艺1.0时代,同质化是最显性的问题。

  前面,我们对目前已上线的60档直播综艺节目做了归类——已经发现偶像养成、选秀类节目的扎堆现象,比如熊猫的《Hello!女神》、斗鱼的《超神偶像》、虎牙的《九宫局》都属于这一类。而排名第二的游戏竞技分类中,很多节目也出现了“撞题”现象。单就狼人杀这一个模型,就有《Lying man》、《Panda Kill》、《Best Killer》、《饭局的诱惑》四档节目。

  3、制作成本

  如果从目前直播综艺的制作成本具体的数字来看,要比传统综艺低很多,比如直播的《全民奥运翼起约》总共花费100万人民币,均集6万元。

  但这是直播综艺素人是主流的情况下的数字,如果有更多明星进入,其实成本要比现在传统综艺要高。

  目前直播综艺成本主要集中在卡司、拍摄和场地物料等方面,跟传统拍摄相比,要将直播独有的互动性体现出来,需要更多技术和物料的支持。比如在《Hello!女神》这档综艺中,为了追求互动效果,主播妹子的直播房间都经过了特殊设计,用户可以通过刷礼物的方式来触发房间里的互动机关,与主播互动,负责这个系统设计的人员就有一个30人的团队。

  而未来直播综艺互动元素会更多,这方面导致的成本也会相应的增大。

  另外一方面,跟传统综艺需要后期的剪辑制作不一样,直播综艺制作集中在前期,在后期的时间周期去掉后,其播出频率要比传统综艺会更高,跟传统综艺周更相比,目前很多节目都是一周两更,甚至出现了一些日更的节目,当频率增加后,单位周期内的制作成本也在增加。

  4?平台用户群差异大

  当传统团队一股脑杀到直播综艺领域里去时,很多人都忽略了一个问题 —— 录播综艺与直播综艺,或者说视频平台与直播平台存在的人群差异。把录播综艺的玩法直接搬到直播平台上,看惯了秀场的直播平台用户可能接受度就没那么高。

  直播综艺发展趋势

  现在的直播综艺是一个新生事物,仍处一个探索阶段,国外也无太多可对标的样本。但我们仍希望把它放在综艺和直播这两个已知维度上去推导它未来的发展趋势。

  直播综艺产品类型会更丰富,并借鉴传统综艺中的优秀元素

  直播综艺是传统综艺基础上,在传播方式上的创新。但既然同是综艺范畴,体系成熟的录播综艺还是能给直播综艺带来一些思路。36氪报道过的DG女团就是个很典型的例子,过去的一年中,他们一直尝试在直播中融入各种传统综艺的碎片化元素,找到合适的就沉淀下来。

  因此,我们需要关注的是,当直播综艺大体还停留在美女选秀,点播综艺已经走到了哪一步?

  事实上点播综艺的品类已被无限细化。真人秀概念出现后,早期最火的音乐领域已经出现了《美国偶像》、《蒙面歌王》等多个IP;而近年出现的趋势是内容更小众、长尾。例如,从贝爷开始,户外竞技类节目迅速升温,美国的《忍者勇士》、日本的《极限体能王》、还有国内引进过的《极速前进》都属于这一门类。而围绕健康这一民生级话题,《超级减肥王》、《拜拜啦肥肉》等节目也应运而生。甚至,韩国已经开始出现综艺与电视剧、电影等不同形式相融合的玩法。

  当前直播综艺面临内容同质化,或许借鉴录播综艺的发展方向与策划思路会是不错的破局办法。

  需要找到专属于直播的互动感

  对于直播综艺制作团队来说,传统综艺值得借鉴,但硬搬只会水土不服。PGC直播的关键,是将直播天然的互动性融合到策划内容中去。

  互动性方面,我们认为《Hello!女神》是一个非常不错的案例。在这档素人养成节目中,主播妹子的直播方都经过了特殊设计,用户可以通过刷礼物的方式来触发房间里的互动机关,与主播互动。如果有喜欢的主播,还可以用投票的方式来帮她买关键道具。

  不过目前直播综艺在互动方面的设计,大多都集中在最后阶段 —— 让用户投票或刷礼物决定嘉宾去留。在节目推进过程中,用户更多时候还是旁观者,这让节目与《饥饿游戏》里那种实时互动相比仍有距离。要让用户更充分地参与到节目中来,在游戏机制和现场把控力上,可能需要投入更大成本。

王思聪在《Hello!女神》录制现场
王思聪在《Hello!女神》录制现场

  商业模式会有更多可能性

  前面我们已经对现阶段直播综艺的变现路径做了归类,其中包括礼物打赏、版权、广告、边看边买等等。但也有节目方表示,与这些相比,他们更看重直播综艺能带来的长线价值。

  所谓“长线价值”分为两方面,一方面从IP衍生方面来讲,与录播相比,没有后期环节的直播综艺制作周期短,甚至可以边播边拍,这在传统综艺中是很少见的。这么一来直播就可以成为 IP 的试验田,观众反响好再加大投入资金做IP产品的跨形态衍生。拿游戏竞技类综艺来讲,如其角色设定、游戏化机制足够吸引人,符合讲故事的需要,直播综艺也有向游戏或电影转化的可能性。

  另一方面从C端用户和创作者的关系来讲,观众通过打赏对嘉宾有真金白银的投入,一定程度上会有利于塑造偶像-粉丝的关系,基于这点节目组可以往艺人经纪方向做尝试。

  与平台的技术融合会更加紧密

  现在直播产品已经能很好的支撑UGC内容生产。但针对直播PGC的技术的迭代才刚刚开始,技术融合程度会直接影响内容的表现力,比如,有些平台仍不支持横屏观看内容,而竖屏对画面的承载力有限,这是直播PGC团队在选择投放平台时需要关注的问题。

  从增强内容的实时和互动性、及商业变现能力出发,我们认为直播PGC对技术的诉求主要有三点:1.互动模块的增加;2.直播内容推流技术互动模块;3.商业化基础设施支撑。

  互动模块就是进一步增强直播综艺的互动性,让观众有更多的机会去参与到直播内容走向中去,实现真正的同呼吸共命运。目前《花漾大爬梯》、《Hello!女神》等节目已经撬动平台来为其做定制的互动模块。

  而平台需要思考的是,如何把观众的反馈信息转化为内容呈现在视频流。举一个简单的例子,当直播综艺的某个角色被观众投票退场,观众是否就在观看的视频流上直接得到反馈,而不是现在的统计结果给主持人后,再去反馈。

  商业化技术则可以参照现在优酷的边看边买模式 —— 在不影响观看的情况下跟淘宝无缝对接。但这也只是一个开始,边看边买可以有更多场景拓展,比如跟旅行相关的订机票、垂直领域电商等等。

  如果接下来平台和CP能够共同将这几个技术问题解决,出现一个通用的SDK,直播PGC可能迎来新时代。

  猜想:如果你想做一门大生意,直播综艺会是适合的切入点吗?

  直播综艺还在等待一个爆款。属于它的《中国好声音》或者《奇葩说》尚未出现。

  在这篇报告的前面几部分,我们试图从行业现状出发,分析出几个打造直播综艺爆款的大方向。但对于内容创作团队来说,在打造爆款的道路上,还有几个需要思考的问题:

  直播综艺是一种可常态化的内容形态吗?

  从内容出发,还能做些什么来盘活产业链上下游资源?

  对一家公司而言,第一个问题的核心,其实在于直播综艺投入产出比是否能支持公司追求的规模化效益。不过截至目前,这或许还没有一个定论。

  36氪采访了几位该领域的相关人士,发现多数人是看好直播综艺的远期价值的。只不过现阶段直播对带宽、引流、导流的要求都比较高,导致直播综艺成本也相对较高。但半年、或者一年后,各方面基础配置逐渐完善,商业模式链条打通后,直播的延伸空间会比盈利模式单纯 to B 的点播综艺大很多。

  至于直播综艺制作团队的发展路径,我们认为与其他内容公司并无二致。单一品类的内容生产会承担过高的风险。因此,内容行业领跑者的做法,往往是在持有爆款的情况下,往产业链上下游延伸。

  我们拿电视制播分离时代出现的灿星、PC互联网UGC-PGC转型中出现的万合天宜、网生综艺匮乏时出现的米未传媒分别来讲,前者是把握住了制播分离的机会,打造出了《中国好声音》等爆款,随后也切入了选手的经纪业务、商业演出等,并涉足包括音乐学院、演唱会、音乐剧、线下演出等在内的全产业链。以及引领了网综潮流的米未传媒在打造了《奇葩说》等爆款后,也孵化出了米果文化这样的教育信息咨询型新公司。

  而万合天宜用一部《万万没想到》在短视的红利期内站稳了江湖地位,然后再把打造《万万》的经验横向复制在其他节目的制作上。搭建出万合系内容矩阵后,这家公司也拓展了IP衍生、艺人经纪等业务。

  转型就是机会,现在直播内容也迎来了一个类似的转折点,我们期待下一个灿星的诞生。

 

(责任编辑:孙立欣 HF017)
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