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巨头横行之下 自立门户做平台就一定是条出路吗

2016-11-09 08:35:14 钛媒体  奉政坊
巨头横行之下,自立门户做平台就一定是条出路吗?

  人人都是产品经理,人人都有一颗做平台的心。在人人做平台的唱调里,想做社交平台的人人网倒下了,中国第一个微博概念产品饭否夭折了,hao123则不断被拿来当成信息聚合的范本。而他们的失败或成功,其实都绕不开我后面要说的三个平台的"坑"。

  做平台很大一部门原因自然是为了钱。创业者书写一份份BP时的无限畅想,将产品的百万种可能尽书于笔端,曰其平台、生态;美好似若乌托邦,欲将投资人引诱入桃花源的深处:转售、赎回、上市,一个都不会亏,一分都不能少。

  他们好像并无多少偏颇,毕竟参照案例还是新鲜的:有BAT为王——以单点入局,不断撬开了金融、交通、游戏、社交、医疗等互联网全服务生态;有小米乐视常谈——客厅经济、生态化反。硬件布局,建立的是一层又一层渠道和一圈又一圈商业闭环。

  于是,一群又一群人跑马圈地,一群又一群人和产品流离失所。

  互联网界,趋势似有共通之处,在内容生产被内容消费所挟持的当下自媒体氛围里,我似乎嗅到了产品逻辑被大众市场绑架的味道。

  不少优秀的产品夭折在“被平台”的路上,他们却未曾后悔过:

  巨头横行的市场里,单支产品路线很可能被堵截、切断,他们始终寄希望于成为一个新的秩序建立者,拥有一个彻底开放平等的生态体系。

  比如,当张小龙手里的“唯好不唯快”的微信也先后封杀过uber、易信,加入腾讯开放生态对于想借助它流量红利的人来说,就成了一场你知我知、你不说我也不说的政治外交。

  这便是做平台的另外一点原因:平台之间体量相差不大,才有可能和平相处。也正是这种竞争环境的逼迫促使市场偏爱那些布局众多、四处撒网的产品推演逻辑。

  虽然平台之心何其强烈,然而反向思考下,如今好似又有三点平台的痛处值得我们讨论。站在人人做平台,处处是平台的风口下,希望这几点讨论能帮助我们看见更多的臆说和假想,引出对自己而言正确的答案。

  第一,聚合分发平台背离趋势

  平台一出,往往笼络的是各类渠道或产品。然而这种类似聚合、分发概念的平台关系很不稳固。

  《清教徒的礼物》一书中,将美国初期商业社会的快速崛起归因到企业家内心坚定的精神信仰。如今各个文化和民族背后的纪律和精神特质越来越难以描绘,人们从集体主义中得到自我意识的深化,开始聚集成更分散、小众的群落。

  其实,如果在更粗的时间维度上观察,人类因同一信仰而聚集又因信仰分化而散开本就是历史事实,比如世界宗教信仰从无到有,如今已有上百种记录可查的不同宗教。因此,一方面平台无法满足不断分化和新生的产品聚集需求,另一方面人们正在被持续扩容的品牌带走注意力。

  此种消费诉求的转变,表明消费者对产品品牌和此品牌内容开始形成了自己的偏爱和站队意识,它会因互联网技术的进一步发展,减小信息获取的成本,缩短其它小众品牌宣传的路径。

  现在的情况是,一两个人就可以依靠自媒体付费推广等模式开启宣传,以众筹等方式进行资金筹措,商业规则发生了巨大变化。今天的广东代工厂中,一拨又一拨拿着产品设计图就来寻求小规模代工制造的场景重复上演,它向我们预示着品牌维度的多元发展会是未来的常态。

  所以,hao123彼时的成功,注定只是属于PC互联网时代的,它不能被当作内容分发或聚合平台的产品参考。

  网站,维度统一,在那时信息相对稀缺的互联网时代,可以对各类人群产生足够的好奇心和吸引力;而今天信息富余,内容品牌丰富多样,人们追求不同的“调性”、“次元”,这种追求,与平台本身就可能存在不可调和的矛盾:

  美团地推团队纵然能力过人,但那些以隐秘自居的江湖小酒馆、以小众自豪的私房小菜馆,是绝不可能入驻美团这样的平台的。

  其次,平台的聚合与分发终究是要用户来消化的,但懂得“包容”,有耐心容忍兴趣外内容的用户已经越来越少了。

  第二,线上平台面临平台信息始终处于富余的棘手局面

  平台信息富余,看上去是好事,实则未必。这就像初入硬件市场的小米差点被订单撑死一样,用户需要得到平台的满足,平台背后的产品信息也需要得到类似的满足。

  然而现在的情况却并非如此:比如视频平台,为了商业模式的需要,将流量分给了专业的视频制作公司、金牌IP衍生的电影电视剧,而光鲜背后其它大量的视频内容,上传几乎等于失踪,伴随极其微小的搜索引流一齐石沉大海;再比如电商平台,商品聚集,花样繁多,但手机屏幕本就有限,如何选择似乎也很考运气。

  即便今天的一线电商平台,转化率也多在10%以下,找到自己本就想找的商品,路径还是太长。

  虽然,数据挖掘和算法优化,能够解决部分问题,但绝不可能够作为一劳永逸的办法——

  精准化推荐始终是一个“过时”概念,数据来源于过去我在平台的所作所为,它关心我之前做了什么,而无法获知“当下”的需求。

  《怪诞行为心理学》一书中说,人的行为,在心理上存在着偶然性。有理由推测,越天马行空、创新创造的人做出偶然行为的概率越高。当教育演变正鼓励人们更多的试错,和参与创新成为世界各地的文化,人们的行为趋势注定与“过时”数据的算法逻辑本身存在矛盾。

  这种推演当然也可以是非概念性质的。中国互联网的春天刚刚来临时,新浪、网易、搜狐几大门户曾是绝对的明星平台,直到信息的丰富逐渐变成内容的爆炸生长,在PC互联网产生溢出时,移动互联网又成了人们消化信息的必备途径。

  与其说门户的式微是因为社交需求的产生,不如说信息的持续富余注定是需要含门户自身在内,多终端一起来消化的。

  理解了这个,微博一直以来的担心也就能够理解了——微博CEO王高飞曾在接受采访时坦承,网络大V们刷屏太猛,稀释了普通用户。这种内容的困境,是因为每个人都开始并将持续作为内容制造者的角色,这种内容爆炸,没有哪一个懂平台的产品人不感到畏惧。

  第三,平台难以捕捉更零散的市场

  2015年仅1-7月,腾讯就投资并购30家企业,阿里投资并购20家企业,百度投资并购14家企业,巨头资本市场持续加仓交通、医疗、出行、体育在内的多个细分市场。巨头固然能通过投资并购扩大经营版图,继续稳固平台生态的领先地位,但多处押宝也体现出平台在更零散、更垂直市场下所表现出来的不安。

  电影《黑鹰坠落》里,三角洲部队本来胜券在握的清洗行动被地区民兵搞成了狼狈的困兽之斗,体型庞大的坦克和装甲车在巷战里成为通行缓慢四处碰壁的被攻击目标。

  这样的战斗场景也许能警示我们,如果市场分布零散,自身体量越大反而覆盖就会越有限。自身受限的平台依靠投资并购来连接触角抵达不了街区,成为最为可行的上策。

  与之相吻合的是,我们周围的世界也正在显露出零散分布的特质:全球化的表象之一,就是去中心化,工业时代的产品在如今需要有更充裕的个性化表达,它必须容纳各式各样的定制化和需求分布,原本集中的市场成了多元多头的市场。

  凯度今年发布的2015年品牌足迹报告显示,全球品牌份额已经遭遇连续三年下降,与之对应的本土和区域品牌份额则连续三年持续上升。

  这对经常被中国用来做参考的美国市场来说,感受也许更为具体:

  一百多年前,美国人因为拥有可口可乐而倍感幸福,而如今却有上百种可供选择的饮品登上了美国人的餐桌,不由分说地瓜分掉了可口可乐的市场。是可口可乐不好喝了还是广告投入少了?恐怕都不是,纵然可口可乐没有做错什么,但市场份额必然会继续减少。

  零散化、区域化,不仅是市场和品牌的趋势,就用户个人而言,那些原本隐藏在心底的需求也会逐渐被挖掘和唤醒,这种唤醒将导致用户离开非垂直的平台。

  尴尬之处还在于,平台的大投入换来的市场普及和市场教育反而是帮助了用户寻找到真正适合他自己的产品或服务。关于这一点,最开始在国内带起微博概念,又很快消亡的饭否遇到过,在“千团大战”中保持耐心,坐享被普及教育过后的市场的美团也遇到过。

以上三点,对于现今各大平台而言,可能是一个紧急程度偏弱,但重要性偏强的问题。

  以上三点,对于现今各大平台而言,可能是一个紧急程度偏弱,但重要性偏强的问题。

  1453年,奥斯曼土耳其人在君士坦丁堡的城外与东罗马帝国的守军进行激烈地拼杀。一扇侧边平时供百姓通行的小门却无故的敞开着。

  奥斯曼土耳其人从这扇门撕开了防守的阵型,获得了艰难却又有些容易的胜利。这扇凯尔卡门,竟决定了历史长河的走向。

  平台的危机处理不慎,就极有可能如此般重重地跌落。

  比如塞班智能手机平台。2009年,Symbian占我国智能手机市场74.7%的份额,Android操作系统的市场份额低于1%,2012年Android的份额达到了86.4%,而Symbian则下降到2%。

  我希望模仿张小龙为这些阐述和分析做出“我所说的都是错的”的总结——毕竟即便知道平台的风险,抵御拥有财富和荣耀的梦想又是何其难也。光环加身的,还是那些平台之上者;社会教育的,还大多是永远求大争胜的平台价值逻辑。

  唯一欣慰的是,人们正在逐渐意识到,可以解决自身需求的途径太多了:相比起不管从多大多小的商人手里拿到解决方案而言,“平台”二字,只是一个谁都可以套上的概念。

(责任编辑:王姝睿 HF059)
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