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一场关乎留存率的战争:内容创业的商业本源

2016-11-09 11:19:07 和讯名家 

    本文首发于微信公众号:42章经。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

  从做公号开始,就不断有人问我:“为啥不做投资人,改行做内容了?”

  其实,我一开始写文章的初衷很简单,就是想分享。投资本身是用钱做杠杆,内容则是用文字和思想做杠杆。如果做好了,内容对这个世界的影响和改变,可能会比金钱更根本、彻底和广泛。

  下了这个决心以后,我就同时用投资人和创业者的视角审视内容创业这件事。像思考其他行业一样,我会想为什么内容创业能够起来?现在发展到什么阶段?下一步会如何发展?成功的要素是什么?等等。

  在这个过程中,我一边想一边实践,于是就有了以下的问题、和我自己摸索出的答案。这次应邀分享给大家,权当一家之言,仅供参考。

  起源:这波内容创业的本质是什么?

  对于最早的媒体行业来说,最稀缺的资源是品牌、渠道和广告主。也就是说,一本杂志要活好,要有好的品牌、铺到足够多的线下渠道、并且有认可自己的广告主。而新媒体时代,虽然品牌和广告主都有相应的迁移和改变,但实际彻底变革的是线下渠道这个角色。微信让每个人都能发声,并且都有可能被传播给一个巨大的人群。

  当新的渠道出现的时候,很少人能在最开始的时候看清楚趋势,而且广告主们也不知道该怎么参与到新的生态的建设之中。所以,旧时代的巨头们就没有动力来不断探索新的平台,这就给新的内容创业者们带来了机会。

  再加上一个新平台崛起的时候,用户们有强烈的消费内容的需求(就像一个突然产生的真空世界中人们对于氧气的需求一样),所以内容创业者可以少见的以指数级的速度,随着平台的增量一起增加用户。

  过去一两年间,微信公号平台上这波创业者就是抓住了这个机会。

  现状:内容创业现在处于什么阶段,有什么问题?

  但是现在,整个微信平台的增速明显放缓了(从打开率来说,甚至是在不断退步)。那么对于由于渠道变革而兴起的一大波创业者来说,最大的问题就是同质化。

  既然大家都是因渠道改变而起,那么其实每个人都是借势者,而不是造势者,所以很少有人真正形成自己的壁垒或掌握了所谓的稀缺资源。何况,对于内容创业者来说,难以复制、难以垄断是一直以来的问题,那么最终从生意的本质来看,这个问题就表现在了越来越低的“留存率”上。

  在渠道红利期之中,由于新用户飞速上涨,所以掩盖了老用户流失的问题。但现在渠道红利已过,那么所有人都会遇到留存率过低的问题,甚至有一天留存率会低到让整个公号产生负增长。

  而这里所谓的负增长倒不一定是关注者绝对数量的下降,而是最终发的文章越多,打开率越低,阅读量越低。

  说白了,一个好的内容创业者最擅长做的事情就是获取流量。而留下用户,并且深挖留下这部分用户的商业价值(转化率)则是内容创业者(尤其是很多转型的传统媒体人)会遇到的最大的瓶颈。

  未来:要“纵而深”,而非“小而美”

  内容创业和其他任何创业没有什么本质的区别,有很多人之前的核心追求是阅读量或关注量,这是不对的,任何生意最终追求的都应该是最后能到手的真金白银。

  所以用户数和每个用户能够带来的收入这两个指标才是最重要的,最终我们要看的是这两个指标的乘积,大流量低收入和垂直领域的小流量高收入不一定孰优孰劣。

  所以,有人因为做的用户多就觉得自己厉害,也有人因为垂直人群太少就觉得自己小而美做不大,这都是不对的。小不小、美不美,都不重要,最终重要的就是那个乘积。

  由于内容和人群本身的特性,要做广泛的人群,内容就一定要浅,而内容越浅和每个用户的关系就越弱,关系越弱在每个人身上能够赚取的信任(从而转化来的收入)就越少。更别说关系越弱,留存率也会越低这件事。

  所以,未来做垂直人群是个更合理的选择,也就是我说的纵而深。举例来说,哪怕我写的东西只给马云一个人看(纵的极致),但是能影响到马云本人的投资或经营决策,并且被马云所需要和认可(深的极致),那么我创造的价值就会比那些有几百万订阅用户,却只能靠流量做广告的要强得多。

  目前,还有非常多的公号运营者把流量变现经营得像割韭菜一样,那么这些公司迟早会沦为一个半死不活的小广告号。

  他们都没有意识到:泛而浅更短暂且无价值,纵而深更持续且有价值。

一场关乎留存率的战争 | 内容创业的商业本源
  那么,基于这些分析和理解,具体该怎么做呢?

  具体策略(一):持续产出优质内容和观点

  一切事物的价值都由供给决定,越稀缺的事物越有价值。所以信息爆炸、糟粕内容横行的年代里,优质的内容和观点就是稀缺和有价的。

  我曾经写过一篇文章,说 CD 之所以为 CD 很大程度是受了实体光盘这个载体的影响。不然,谁规定一定要凑够 10 首歌才能是一张专辑呢?谁规定专辑推出以后就不能再更新了呢?

  杂志也一样。对于杂志来说,很大程度上固定的是页数,那么为了每期内容达到一定的页数,就一定要在内容上做文章,删删减减、凑凑补补肯定是免不了的。比如封面文章和一些长报道,本来就是为了做优质爆点内容,而其他一些小品文则难免是为了调节阅读节奏等。

  但问题是,新媒体时代人们有太多自主的选择。我作为读者,不需要某一家媒体每天更新大量的信息来满足我,也不需要媒体为了存在在读者视线中而去发一些简单的小品文,因为我在朋友圈里随手打开的都是这样的文章。

  所以,为什么一定要每天更新?为什么一定要提供大量的信息和内容?如果我现在出一本线上杂志,每周只发一篇封面内容,而没有后面的小文章,那么谁又能说这不是一本合格的“周刊”呢?

  更甚,既然已经不是纸质杂志,那么音频、视频等各种富媒体形式也理应加入到文章中来,只要能更好地表达,一切形式都是手段。

  所以,与其说现在人人都是记者,不如说人人都是主编。

  当然,我曾经也无数次的看着今日头条文章下面的评论问自己,用户真的具有对内容的判断力吗?用户对他人观点的反馈是不是只有“喷”?

  但后来我发现,首先,用户对内容好坏的判断是存在一个阈值的。曾经看到一句话说,“所谓的叫好不叫座,只是因为还不足够好”,我觉得这句话是有一定的道理的。

  大多文章,虽然你觉得自己花了心力,但事实结果上并没有比正常的“朋友圈文章”好太多,以至于很容易会被淹没。而比如 36Kr 近期的很多特稿文章,就确实明显优于其他文章,不管从选题到操作层面,都会引起人们广泛地讨论和转发。

  其次,从反面逻辑来思考,当一个人一开始好好做内容,最终却越做越烂的时候,总会有很多人跳出来表达失望之情。那么,如果一个人有判断“坏”的能力,自然就说明他有判断“好”的能力,所以,像我之前一篇文章里所写的,很多时候大家只是不习惯为好的事物发声而已,但这并不代表人们看不到你真心的付出。

  所以,当你做的足够好的时候,还是会有足够多的人认可你。

  写到这里,我们不妨多问自己一句,优质内容和观点最终带来的是什么?流量吗?那太浅显而表面了,再好的文章也不一定有一段猫猫狗狗的视频获取到的流量多。我觉得,持续生产好内容带来的是和用户产生的一种信任关系。

  造作的 CEO 舒为曾经说过“品牌就是标准”,我深有同感。用户产生购买行为的时候,是有一个对标准的预期的,不管你去全世界哪里的星巴克,你都知道味道是有保障的,是会符合你的期待的。而搭建信任关系,就是建立品牌的必经之路。

  所以在当下,对于内容创业者来说,要努力去争取的稀缺资源就是一个能够让用户产生信任关系的品牌,品牌是提升用户忠诚度,留存率和付费意愿的最重要的壁垒之一。

  具体策略(二):社群的价值

  到底为什么从罗辑思维到新世相等等公司都在做社群,并强调社群的重要性?

  美国有一个著名的理论,经常和摩尔定律相提并论,叫做 Metcalfe's Law 梅特卡夫定律。这个定律讲的是说,网络的价值随着用户的增加而成指数级的增加。但他对于这个网络的定义有一个前提,那就是每两个用户之间都是可以连结的。

如上图,这种两两连结的网络带来的是稳定的网络效应、更多的使用场景和数据积累、更高的留存率和平台价值。
  如上图,这种两两连结的网络带来的是稳定的网络效应、更多的使用场景和数据积累、更高的留存率和平台价值。

  在传统的纸媒时代,媒体的关系都是单向的,永远是一个点在中心散射状的输出,外部的一圈点做着单向的接收,并不形成互动关系,媒体无法即时知晓用户的信息,也无法定向的激活某个用户。但在新媒体时代,连结让双向的互动关系、甚至是网状的社群开始变得可能。所以,罗辑思维和新世相等都在强调社群,这个背后的根本原理就是把内容生产者与读者单向的关系,变为双向、甚至网状。

  从根本上看,其实 Facebook 是先做了一个网状的社群,再让这个社群自发地产生内容,最终也是一个内容平台。而现在的很多媒体则是先从内容切入,如果最终能够把社群做好,则反过来又是一个社交网络。

  不同的切入点,最终却殊途同归。

  我期待未来有一天,内容领域的同行可以杀出这么一条血路。

  具体策略(三):视频内容的机遇、意义与尝试?

  这个主题足够另开一篇了,所以且听下回分解...

  P.S. 内容创业种类繁多,以上很多理论并不全盘适用于行业内所有公司。此文仅供参考。

    文章来源:微信公众号42章经

(责任编辑:孙立欣 HF017)
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